Kiss my Turku - kampanja

Tehtävänä oli etsiä ja esitellä onnistunut internet-markkinointi case ja esitellä se. Mainittava on, että tehtävä oli erittäin mieleinen ja voisin kirjoittaa siitä pitkät pätkät. Yritän nyt kuitenkin hillitä itseni ja esittää casen mahdollisimman selkeästi, lyhyesti ja ytimekkäästi.

Kuva täältä

Valitsin Turku Touringin jo ensimmäistä kertaa keväällä 2011 lanseeraaman rohkean ja humoristisen markkinointikampanjan Kiss my Turku. Kampanjan sydän on netissä toimiva suosittelumoottori, joka etsii kävijälle turkulaisia hengenheimolaisia ja kertoo näiden parhaat menovinkit Turun seudulla. Kiss my Turku –sivustolla esittäytyy yli sata Turun seudun asukasta. Osa aivan tavallisia kansalaisia ja osa tunnettuja julkkiksia. Kampanjan mediakasvoina ovat muun muassa Mike Monroe, Lola Wallinkoski ja Mira Luoti. Kampanjan pääpaino on selkeästi internetissä mutta kokonaisuuteen kuuluu lisäksi TV-mainontaa ja ulkomainontaa. Kampanjassa oli mukana runsaasti Turku Touringin yhteistyökumppaneita kulttuuripääkaupunkiorganisaatiosta Varsinais-Suomen matkailualan kärkiyrityksiin. Kampanja näki siis ensi kertaa päivänvalon toukokuussa 2011 eli Turun kulttuuripääkaupunkivuotena ja sitä jatkettiin tehostetusti alkukeväällä 2012.

Koin kampanjan tehokkaana sen hyödyntäessä niin laajalti erilaisia (internet)markkinoinnin työkaluja. Kampanjan näkyvyyteen oli panostettu ja siihen törmäsi useassa eri mediassa sekä katukuvassa. Lisäksi kampanja oli toteutettu laadulla (lue: isolla rahalla), se paistoi läpi sekä muotokielestä että toteutustavoista.

Mike Monroe yhtenä kampanjan keulakuvista.

Kampanjan kohderyhmä ja tavoitteet

Elän vakaasti siinä uskossa, että kampanjan kohderyhmä oli kotimaiset matkailijat sekä erityisesti Varsinais-Suomalaiset eli lähialueen matkailijat. Tästä kielii mielestäni se, että kampanja oli toteutettu pääasiassa suomeksi sekä hyödyntäen suomalaisille tuttuja julkkiksia. Katukuvassa kampanja näkyi Varsinais-Suomessa, TV-mainonnan laajuudesta minulla ei ole varmaa tietoa. Ja tarkoitushan olikin keskittyä nimenomaan internetissä tapahtuvaan markkinointiin, joten edetään sillä. 

Tavoitteita oli varmasti enemmän kuin yksi. Päätavoitteena oli varmasti luoda Turulle uudenlaista, freesimpää, mielenkiintoisempaa ja rohkeampaa imagoa matkailukapunkina. Turku on välillä mielletty hyvinkin perinteiseksi kohteeksi jo historiansakin puolesta mutta nyt haluttiin laajentaa tarjonnan tunnettuutta. Toki tähän tavoitteeseen liittyy vahvasti se, että haluttiin Turkuun lisää matkailijoita ja sitä kautta valuuttaa. Tietääkseni päätavoite oli kuitenkin juuri näkyvyydessä, tunnettuudessa ja imagon parantamisessa ja tämä tapahtui pääosin internetissä.

Tarkempi kuvaus kampanjasta

Kampanja ei tällä hetkellä pyöri enää aktiivisesti ja tästä syystä en valitettavasti pysty esittelemään kaikkia siihen liittyviä mahtavia ideoita mutta yritän parhaani mukaan. Kuten aiemmin mainitsin, oli kampanja laaja ja sen sydämenä toimi Kiss my Turku-sivusto (myös englanninkielinen versio). Sivustolla pääsee miksaamaan oman lomansa eli nostamaan omat kiinnostuksen kohteensa vahvasti esiin ja löytämään ihmisiä, joilla on mahdollisimman korkea prosentuaalinen yhteensopivuus omien mieltymyksiesi kanssa (toimii hieman samalla periaatteella kuin vaalikone mutta hyvin paljon yksinkertaisemmin). Käyttäjä voi sitten lukea näiden turkulaisten ”sisäpiirin” menovinkit ja näin ollen ei tarvitse tutustua pelkästään yleisimpiin nähtävyyksiin, jotka tavallisesta ovat esillä. Kävijä saa suoraan juuri häntä kiinnostavat koordinaatit. Kampanjan ollessa aktiivinen, sinne sai jättää myös omat parhaat turku-kokemusvinkit sekä jakaa niitä muiden käyttäjien kanssa.

Kiss my Turku-sivustolta pääsee myös luonnollisesti Turku Touringin uudistetuille ja saman ilmeen omaavalle emoportaalille, joka tuki kampanjaa esittelemällä uutuutena esimerkiksi erilaisia kulkureittejä karttoineen Turusta. Hauska idea ja toimi kyllä käytännössäkin. Reittejä oli esim. Food Walk, Romantic Walk, Architecture Walk jne.

Osana kampanjaa oli myös Turkutuurinki-verkkolehti sekä erilaisten tapahtumien yhteyteen luodut landing paget. Esimerkkinä sellaisesta Turku Touringin matkamessutarjoukset vuonna 2012. Myös sosiaaliseen mediaan panostettiin aivan uudella tavalla. Turku Touringin facebook-sivut saivat uuden ilmeen ja ne toimivat hyvinkin aktiivisena seuraten muun muassa matkailijoiden kertomuksia, Turun tapahtumia sekä esitellen kilpailuja. Yksi parhaista kilpailuista oli mielestäni teemaan sopiva Kissing Booth, jossa oli valtavan hienoja palkintoja. Tästä ei valitettavasti ole olemassa linkkiä kun kilpailu on aikoja sitten jo mennyt mutta ideana oli, että facebook-kävijä meni pussauskoppiin, josta oli mahdollista voittaa palkintoja laidasta laitaan. Alueen matkailu- ja ravintolayrityksille tarjottiin mahdollisuutta ottaa osaa kampanjaan ostamalla Turku Touringilta eritasoisia tuotekortteja. Laajimmassa tasossa yritys oli näkyvästi mukana Turku touringin sivuilla mm. bannerimainonnalla, infopläjäyksinä ja antamalla palkintoja Facebookin Kissing Boothiin. 

Hienoa kampanjassa oli, että se oli yhtenäinen. Kaikki materiaali ja mainonta tukivat toisiaan, paperiesitteistä ja kartoista aina tv-mainoksiin. Sai kampanja myös tunnustusta Suomen markkinointiliiton MARK Turku-osaston kampanjalle myöntämällä palkinnollakin. Kisassa oli 153 eri markkinointityötä Turun alueelta, joten ei mikään huono suoritus. 

Kampanjan mittaus ja jatkuvuus

Satun tietämään, että kampanjan yhtenä tärkeimpänä mittarina oli Kiss my Turku – kampanjasivuston ja emoportaalin kävijämäärät. Myös Turku Touringin FB-fanien määrä muodostui yhdeksi osaksi mittausta. Muistutan vielä, että kampanjan ensimmäinen ”aktiivikausi” oli toukouu-syyskuu 2011. Tämä oli hyvä ajankohta kampanjalle, sillä samana vuonna Turku oli Euroopan kulttuuripääkaupunki ja sai muutenkin jo näkyvyyttä sitä kautta. Kampanja pyörähti uudestaan käyntiin keväällä 2012 ja syksyllä kävi ilmi, että sivustolla käytiin kampanja-aikana 280.000 kertaa, joka oli yli 100.000 kertaa enemmän kuin vuonna 2011. Tämä on mielestäni hieno saavutus ajatellen sitä, että vuosi 2012 ei ollut enää kulttuuripääkaupunkivuosi ja silti sivusto herätti kiinnostusta. Sivustolla viihdyttiin poikkeuksellisen pitkään, keskimäärin 3,5 minuuttia, mikä kertoo myös jonkinlaisesta onnistumisesta. Fb-faneja Turku Touring oli onnistunut keräämään kesän 2012 lopulla yli 12,500 kappaletta. 

Selvää on, ettei samaa kampanjaa voi pyörittää ikuisuuksia. Uusin elementein höystettynä se toimisi varmasti vielä tulevan vuoden mutta sen jälkeen on keksittävä jotain uutta. Tärkeää olisi jatkaa samantyylistä linjaa. Kerta tämä kampanja on todettu toimivaksi niin miksi palata vanhaan tylsään? Uutta pökköä pesään ja Turku matkailukaupunkina nousuun! Olen itse vielä niin vihreä tällä alalla etten valitettavasti osaa keksiä tälle nimenomaiselle kampanjalle mitään kehittämiskohdetta. Kirjoituksestani on varmasti jo aiemmin käynyt ilmi kampanjan erinomaisuus ja syyt siihen, joten nyt voin hyvillä mielin lopettaa paasaukseni tähän.